Współczesny świat wydaje się hołdować zasadzie „szybciej, wyżej, mocniej”, doskonale znanej ze sportowych boisk i bieżni. Konsumenci coraz mniej czasu poświęcają na głęboką analizę oferowanych treści, a sprzedawcy mają jedynie krótkie chwile na to, aby chwycić i zatrzymać uwagę odbiorców. Taka sytuacja sprzyja przelotności, która z jednej strony wydaje się wybaczać błędy i ewentualne niedociągnięcia, jednak z drugiej – zmusza do perfekcyjnego przygotowania wysyłanych w świat komunikatów i ich skrupulatnego targetowania.
Opisana powyżej sytuacja nie omija również obszaru, jakim jest marketing, a zjawisko to zostało na potrzeby codziennego użytkowania nazwane marketingiem mikrochwil lub mikromomentów.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
Na czym polega marketing mikrochwil?
Jakie wady i zalety mają strategie tworzone w oparciu o marketing mikrochwil?
Jak skutecznie dotrzeć do konsumentów, którzy nie bez powodu zyskali dziś miano „cyfrowych zombie”?
Na te i wiele innych pytań odpowiadają specjaliści z różnych branż, których jednak łączy jedno – wszyscy stykają się na co dzień z marketingiem mikromomentów. Wśród pytanych znaleźli się: Marcin Łukasik – twórca PLAC Studio, Joanna Burdek – strateżka, pisarka, Rafał Drzewiecki – Country Manager TikToka na Europę Centralną oraz Radek Kaczmarek – założyciel Melting Pot i startupu InGloria.
Mniej znaczy łatwiej? Nie zawsze!
Mniej czasu wolnego od istniejących już obowiązków oznacza konieczność podjęcia decyzji szybciej, bez chwili na (niepotrzebne) „rozdrabnianie się”. Podobnie w przypadku marketingu mikromomentów – wspomniane „mniej” może okazać się czynnikiem stymulującym, ale również skutecznie ograniczyć możliwości działa.
Permanentny brak czasu, który dokucza wielu z nas, a który marketing mikrochwil postanowił ustanowić swoim punktem wyjścia, można więc rozpatrywać dwojako.
Z jednej strony mniej czasu to znak, że zainteresowanie odbiorcy wystarczy zatrzymać jedynie na chwilę. Nie ma zatem potrzeby wysilania się, a ilość okazuje się górować nad jakością.
Z drugiej strony, natłok emitowanych zewsząd komunikatów i prawdziwy informacyjny chaos to nie lada wyzwanie dla ludzkiego mózgu. Dotyczy to zarówno odbiorców, codziennie zalewanych przez newsy z rozmaitych kanałów, jak i marketerów – którzy muszą przecież skutecznie przedrzeć się przez propozycje konkurencji i trafić do uwagi konsumentów.
Aby zrozumieć to jeszcze lepiej, warto przyjrzeć się zaletom i wadom marketingu mikrochwil.
Jasne i ciemne strony mikromomentów
Opowieść o marketingu mikrochwil i związanych z nim działaniach warto zacząć od nakreślenia zagrożeń i szans, jakie niesie ze sobą to zjawisko. Wśród niewątpliwych zalet wymienić można m.in.:
możliwość natychmiastowego reagowania na potrzeby klientów,
wysoki stopień personalizacji, możliwy dzięki dostępowi do informacji o zachowaniach online, danych demograficznych, etc.,
optymalizację wyników reklamy,
okazję do prezentowania wybranych treści w ściśle określonym czasie i kontekście,
większe zaangażowanie klientów, będące rezultatem powyższych działań.
Jednakże nie należy zapominać o ryzyku, jakie niesie ze sobą planowanie i tworzenie strategii zgodnych z marketingiem mikrochwil. Główne zagrożenia to:
zależność od nowoczesnych technologii (m.in. TikTok),
stosunkowo wysokie koszty i ryzyko błędów związane m.in. ze złym targetowaniem i nadszarpnięciem wizerunku marki,
konieczność ciągłego monitorowania wyników i zachowań klientów, które notorycznie się zmieniają,
wymóg posiadania dostępu do danych klientów i rodzące się z tego tytułu wątpliwości dotyczące wykorzystania wrażliwych informacji, kwestii bezpieczeństwa, prywatności,
mniejsza kontrola nad publikowanymi treściami, w sieci widoczna m.in. na portalach eksperckich na przykład jako kupowanie komentarzy, usuwanie profili o niskim poziomie zaufania.
Narzędzia na (mikro)chwile, czyli co się sprawdza
Aby w ogóle móc zacząć planowanie strategii zgodnej z marketingiem mikromomentów, warto zastanowić się nad tym, jakich narzędzi warto w tym celu użyć. Mnogość możliwości wydaje się wyjątkowo kusząca, niesie jednak ze sobą równie wiele szans, co zagrożeń.
TikTok
Jednym z dostępnych narzędzi, które świetnie sprawdza się w analizowanym trendzie, jest, wspomniany już, TikTok. Aplikacja służąca do publikowania krótkich, kilkunasto–kilkudziesięciosekundowych filmików, zawładnęła światem internetu w 2017 roku i od tamtej pory regularnie zdobywa rzesze fanów.
– Badania pokazują, że z TikToka korzystamy w krótkich epizodach, w wolnej chwili, w poszukiwaniu chwili odskoczni, ale z drugiej strony 3 na 4 użytkowników szuka w tym czasie wiedzy i inspiracji, pozostaje w większej niż zwykle otwartości na przekaz. 79% uważa, że TikTok jest miejscem, w którym firmy mogą wyrazić siebie i zaprezentować trochę „osobowości”. Z tą myślą warto planować dziś działania komunikacyjne dla marki – tłumaczy Rafał Drzewiecki, Country Manager TikToka na Europę Centralną.
Wskazówka: Jak zauważają eksperci, w przypadku TikToka sukces odnoszą te marki, które łączą ze sobą „refleks” w wychwytywaniu i wykorzystywaniu trendów z materiałami skierowanymi do konkretnej grupy docelowej. Ważną rolę odgrywa również autentyczność tworzonych treści, bo to właśnie na szczerość odbiorcy reagują najbardziej pozytywnie. W przypadku TikToka kluczową rolę w pozyskiwaniu odbiorców odgrywa dostępność krótkich form, które trafiają do użytkowników w dowolnym momencie, nawet gdy mowa o szybkim scrollowaniu pomiędzy kolejnymi obowiązkami albo w czasie jazdy autobusem.
– Jeśli mamy przy sobie smartfon, to wejście na TikToka to kwestia kilku sekund. Kolejne kilka sekund to wpisanie w wyszukiwarkę zapytania i otrzymanie pożądanych wyników. Ta łatwość, wzmocniona dodatkowo przez adekwatność treści, sprawiła, że już teraz, TikTok coraz częściej jest platformą na której — zainspirowani impulsem — szukamy i kupujemy — wspomina Drzewiecki.
Podcasty – kontakt „w międzyczasie”
Kolejnym narzędziem ważnym dla marketingu mikromomentów są podcasty, czyli formaty oparte na treściach audio, których w Polsce jest obecnie około 8,5 tys. Choć liczba ta może na początku przyprawić o zawrót głowy, warto pamiętać, że:
90% z nich nie przekracza trzech odcinków,
9% z nich nie przekracza 20 odcinków,
czyli zaledwie 1% twórców jest w stanie wyprodukować ponad 20-odcinkową serię podcastów.
Format znany dziś w Polsce jako podcast pojawił się w naszym kraju w okolicach 2018 roku, jako efekt częściowej rezygnacji ekspertów w dziedzinie komunikacji czy dziennikarstwa z obecności w ogólnodostępnych mediach. Wielu twórców postawiło w pewnym momencie na rozwój związany z realizacją reportaży czy wywiadów we własnym zakresie licząc, że wypracowana przez nich dotychczas marka osobista okaże się wystarczająco silna, aby pozwolić im dotrzeć do odbiorców na własnych zasadach.
Dziś, po wpisaniu w wyszukiwarkę platformy Spotify hasła „podcast”, w ułamku sekundy otrzymamy niekończącą się listę wyników o rozmaitej tematyce (od polityki i bieżących wydarzeń na świecie, przez naukę języków, aż do m.in. treści tworzonych dla dzieci). Co sprawiło, że podcasty stały się tak chętnie wykorzystywanym narzędziem również w marketingu mikrochwil?
– W kontekście mikrochwil podcast jest formatem, który buduje świetną relację. To intymna przestrzeń, bo przecież podcastów nie słuchamy, siadając całą rodziną w salonie, ale raczej 1 na 1, w samochodzie, świetnej jakości słuchawkach czy na przykład uprawiając sport lub sprzątając – zauważa Marcin Łukasik z PLAC Studio.
W ten sposób, w zaledwie kilka chwil, pomiędzy twórcą (a często również także pomysłodawcą w jednej osobie) a słuchaczem tworzy się specjalna więź, polegająca na idealnym dopasowaniu się formatu do (mikro)chwilowych potrzeb odbiorcy.
To właśnie ta umiejętność dopasowania się podcastów do wysokiego tempa życia słuchaczy sprawia, że stały się one jednym z czołowych narzędzi marketingu mikromomentów. Jednakże, wraz z możliwościami przychodzi również ryzyko związane ze stale rosnącą konkurencją na rynku podcastów.
Marcin Łukasik zauważa, że aby „chwycić” uwagę potencjalnego słuchacza, twórcy podcastów mają zaledwie 6 sekund. To naprawdę mało, zważywszy na fakt, że poszczególne odcinki podcastów potrafią trwać kilka, kilkanaście, ale niekiedy nawet kilkadziesiąt minut. Zawarcie w zaledwie kilku sekundach informacji, która nie tylko zatrzyma internautę, ale również zachęci go do pozostania „w podcaście” i powrotu do niego to zatem nie lada wyzwanie.
Inne sprawdzone popularne narzędzia to:
mapy Google — pozwalają na geolokalizację i stosowanie związanych z nią strategii marketingowych,
odpowiednie wypozycjonowanie haseł w wyszukiwarce internetowej,
witryny internetowe dostosowane od urządzeń mobilnych (responsywne).
Marketing ma chwilę, czyli mikromomenty oczyma ekspertów
– Warto pamiętać, że aby nasz podcast był wartościowy, to wcale nie musi być „TOP 1” na Spotify. Czasem wystarczy, żeby dzięki dobremu targetowaniu materiał trafił na przykład do tysiąca dyrektorów HR w kraju, bo w ten sposób mamy pewność, że cały nasz pomysł jest doskonale dopasowany do potrzeb i oczekiwań stargetowanej wcześniej grupy słuchaczy. Podcast to idealna forma również do edukacji rynku, przekazania wartości, budowania pozycji eksperta – Marcin Łukasik, PLAC Studio.
– Planowanie mikrochwil traktuję jako element całościowego tworzenia działań marketingowych i spojrzenia na klienta, kontekst, w którym żyje oraz produkt lub usługę, którą chcę mu zaoferować. Trudno jest oderwać mikochwile od działań ogólnych, gdyż one się ze sobą przenikają i wynikają z siebie nawzajem. Można powiedzieć, że branża, w której tworzę startup jest usiana mikromomentami. Liczba potrzeb i kontekstów, w których się poruszamy, jest bardzo duża, stąd duża ilość mikrookazji, które pojawiają się podczas wyboru produktu – Radek Kaczmarek, Melting Pot.
– Badania pokazują, że z TikToka korzystamy w krótkich epizodach, w wolnej chwili, w poszukiwaniu chwili odskoczni, ale z drugiej strony 3 na 4 użytkowników szuka w tym czasie wiedzy i inspiracji, pozostaje w większej niż zwykle otwartości na przekaz. 79% uważa, że TikTok jest miejscem, w którym firmy mogą wyrazić siebie i zaprezentować trochę „osobowości”. Z tą myślą warto planować dziś działania komunikacyjne dla marki – Rafał Drzewiecki, Country Manager TikToka na Europę Centralną.
O czym pamiętać, przygotowując strategię marketingową mikrochwil?
Aby zaplanowana i opracowana strategia reklamowa była efektowna, ale przede wszystkim efektywna, warto na początku dobrze poznać środowisko, w którym i dla którego tworzymy.
Ta sama zasada obowiązuje w przypadku marketingu mikrochwil, który charakteryzuje się kilkoma wyznacznikami.
– Pierwsza rada jest banalna: nie patrzeć przez własny pryzmat i zgodnie z zasadą: „skoro ja tak mam, to każdy tak musi mieć”. To nie znaczy, że świadome przejście od swojej perspektywy na ścieżkę użytkownika nie jest pomocne. Warto zadawać pytania i stawiać hipotezy, odnoszące się do grup docelowych, do których chcemy dotrzeć – zwraca uwagę Radek Kaczmarek, twórca Melting Pot i startupu InGloria.
Kaczmarek dodaje, że nie warto zaczynać tworzenia kampanii od narzędzi, bo przecież to one mają odpowiadać strategii, a nie odwrotnie. A podstawowa rada, według Kaczmarka, to zacząć od strategii i zrozumienia klienta, jego potrzeb, ale także kontekstu, w którym żyje. Kluczowa może okazać się odpowiedź na pytanie: „Jakie społeczne i kulturowe rzeczy na niego [klienta] oddziałują?”.
Kult narzędzi, zdaniem Kaczmarka, wynika z braku czasu na bardziej wnikliwą analizę grupy docelowej, konkretnego klienta, a nawet potencjału drzemiącego w pierwotnie opracowanym planie strategii promocyjnej, który z biegiem czasu można by przecież rozwinąć.
– Bądź systematyczny – zachęca specjalista. W marketingu mikrochwil wymagane jest regularne działanie, zgodnie z przyjętym planem i priorytetami. Nie da się tego zrobić na raz albo z doskoku. To żmudna praca, która powinna stać się nawykiem. Może wydawać się, że małe rzeczy nie dają żadnego efektu, ale to składowa wielu małych elementów buduje finalny efekt.
Oni robią to dobrze, czyli firmy, które znają się na mikrochwilach
Rafał Drzewiecki, TikTok: „Na polskim rynku, w kilku różnych kategoriach w plebiscycie TikTok Ad Awards zwyciężyły takie marki jak Rossmann, Maspex czy butik Andżela. To, co je łączy to ciekawe materiały, których powstanie zostało poprzedzone solidną analizą rynku i grup docelowych oraz, to co najważniejsze z perspektywy reklamodawcy, skuteczność. Konta, które doskonale odnajdują się na TikToku i budują relacje z odbiorcami to też m.in.: Kaufland, OLX czy Bramy Wiśniowski. Zostaje jeszcze przykład Mebli Brewczak czy Muzeum Narodowego, który udowadnia, że nawet bez albo z minimalnym budżetem reklamowym można świetnie rezonować z TikTokiem”.
Joanna Burdek: „Marka Mentos na Facebooku bardzo dba o spójność kolorystyczną, ale także ekspozycję swojego hasła. Z kolei działania marketingowe w social mediach Pepsi od razu wskazują użytkownikom branding i logo marki”.
Marcin Łukasik, PLAC Studio: „Świetnym przykładem jest Szymon Negacz z SellWise, którego podcast ma ponad sto odcinków, ale wszystkie one zostały wyemitowane zgodnie z harmonogramem, regularnie. W każdym odcinku Szymon dzieli się ze swoimi słuchaczami wiedzą dotyczącą marketingu i sprzedaży B2B. W ten sposób SellWise edukuje odbiorców i rozwiązuje problem polegający na tym, że nie wszyscy słuchacze byliby idealnymi kandydatami na klientów, w których aktualnie celuje firma”.
Radek Kaczmarek, Melting Pot: „Może się wydawać, że mikromomenty najlepiej sprawdzą się w branżach, które są bardzo impulsowe i emocjonalne. Dotyczą szybkich zakupów lub usług, a poprzedzone są równie szybkim researchem lub impulsem, który pobudzi potrzebę zakupu. Jednak w rzeczywistości marketing mikrochwil sprawdzi się praktycznie w każdym obszarze. Mikromomenty wykorzystują zarówno Apple, Nestlé czy L’Oréal, ale także mniejsze firmy i brandy – firmy odzieżowe, sportowe, kluby fitness”.
_________________________________________________________________
O autorce:
Dominika Mizerska
Gdyby do dyspozycji było tylko 100 znaków ze spacjami, podsumowałabym siebie tak: miłośniczka podróży, psiaków i czekolady. Wciąż szukam swojego miejsca na świecie, trudno mnie utrzymać długo w jednym miejscu, bo wierzę, że za każdym rogiem czai się przygoda. Kiedy akurat nie piszę, szukam tanich biletów lotniczych, tańczę bachatę albo nadrabiam filmowe zaległości.
