Rozwijająca się technologia, sztuczna inteligencja, nowe zasady reklamowania, konsekwencje afer z udziałem influencerów – te i wiele innych wyzwań stoi przed światem marketingu. Każda z tych kwestii wymaga regulacji prawnych. Jakie nowe rozporządzenia pojawiły się na przełomie 2023/2024 roku?
Już od początku 2023 roku w branży przyszło zmierzyć się z kolejnymi zmianami prawnymi. Dotyczyły one głównie przedsiębiorców prowadzących e-biznesy, jednak częściowo mogły wymusić także zmiany strategii marketingowych.
Co się zmieniło?
Sklepy online
Właściciele tego rodzaju platform musieli dostosować się do nowych przepisów, które obejmowały m.in.:
zmian obowiązujących cen na niższe - sklepy powinny ujawniać informację dotyczącą tego, jaką cenę miał dany produkt bądź usługa w ostatnich 30 dniach;
kwestii składania reklamacji przez klientów - dotychczas sklepy korzystały z zasad zawartych w Kodeksie Cywilnym, natomiast od 1 stycznia 2023 roku kwestia niezgodności towaru z umową została dodana do ustawy o prawach konsumenta;
opinii - właściciele e-sklepów muszą pamiętać, by podawać informację o tym, czy weryfikują opinie publikowane na swoich stronach, a dodatkowo dopisać zasady, na jakich prowadzona jest weryfikacja; jeśli ktoś dotychczas korzystał z kupowania fałszywych opinii również nie może już tego robić, ponieważ tego rodzaju komentarze mogą zostać potraktowane jako naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.
To tylko niektóre ze zmian. Duża część z nich jest związana z dyrektywą Omnibus.
Zasady reklamowania medycyny estetycznej oraz wyrobów medycznych
Większą uważnością muszą wykazywać się także osoby związane z medycyną estetyczną czy ogólnie pojętymi wyrobami medycznymi. Co ważne, chodzi w głównej mierze o promowanie tego rodzaju usług czy produktów w internecie. Oznacza to, że bezpieczeństwo powinni zachować także influencerzy oraz agencje.
Od stycznia 2023 roku zakazane jest reklamowanie produktów medycznych, np. takich, które są używane podczas zabiegów medycyny estetycznej. Chodzi dokładnie o tego rodzaju produkty, do których korzystania należy posiadać odpowiednie wykształcenie medyczne. Takie reklamy nie mogą się pojawiać zarówno w prasie, radiu czy TV, ale także w mediach społecznościowych czy na stronach internetowych.
UOKiK czujny bardziej niż kiedykolwiek
W związku z kolejnymi zmianami prawnymi, UOKiK zwiększa czujność i coraz częściej kontroluje marki czy twórców. Informacje o kolejnych karach pojawiają się regularnie.
Przykładowo, po raz pierwszy UOKiK ukarał firmę za kryptoreklamę. Chodziło o nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych. Karą finansową została obciążona spółka Olimp Laboratories, ale także trzech influencerów. Głównym problemem było to, że twórcy nie oznaczyli marki w swoich postach promujących, przez co mogli wprowadzić odbiorców w błąd.
Z kolei za handel nieprawdziwymi opiniami w internecie ukarana została firma Best-Review z Leszna. Zarzuty prezesa UOKiK dotyczyły konkretnie tego, że marka wprowadzała konsumentów w błąd, poprzez sprzedawanie gotowych recenzji, bez wcześniejszego sprawdzenia i przetestowania produktów, a nawet poznania zleceniobiorcy.
Kara nie ominęła także przedsiębiorców, którzy w błędny sposób informowali o cenach oferowanych produktów. Po pół roku od wprowadzenia nowych przepisów, UOKiK postawił zarzuty markom Zalando, Glovo, Sephora i Media Markt. Firmy komunikowały promocje na stronach internetowych, mogąc jednocześnie wprowadzać klientów w błąd oraz naruszać ich zbiorowe interesy. Chodziło dokładnie o niepodawanie najniższej ceny obowiązującej 30 dni przed wprowadzeniem obniżki bądź informowanie o niej w sposób nieczytelny, nieuwzględnianie w aktualnej promocji odniesienia do tej ceny, stosowanie filtrów i prezentacji ofert nieodnoszących się do niej i niekonsekwentne używanie innych punktów odniesienia.
Jak reaguje otoczenie marketingu?
W konsekwencji związanej z wprowadzaniem kolejnych przepisów, ale także dostrzegania niejasności bądź luk związanych z promowaniem produktów/usług w sieci, w branży powstają kolejne organizacje.
Coraz bardziej świadomi i wymagający są także konsumenci, którzy chętnie korzystają z możliwości skontaktowania się z UOKiKiem. Do urzędu spływa wiele skarg dotyczących chociażby nieprawidłowym oznaczaniem treści reklamowych w mediach społecznościowych. Na profilach polskich influencerów nadal pojawiają się reklamy wyrobów medycznych, suplementów diety, leków, hazardu czy alkoholu. UOKiK postanowił jeszcze bardziej wziąć się do pracy i w 2023 roku odbyło się pierwsze spotkanie tzw. okrągłego stołu w sprawie reklam influencerów. Co ważne, w spotkaniu uczestniczyli przedstawiciele trzech największych platform społecznościowych w Polsce: Facebooka i Instagrama (Meta), YouTube’a (Google) oraz TikToka. Wszyscy wyrazili wówczas otwartość na współpracę z urzędem oraz szeroko pojętą branżą.
Również Komisja Europejska nie pozostaje obojętna w temacie obowiązków prawnych, których muszą przestrzegać twórcy publikujący na co dzień treści w internecie. Ogół tego rodzaju przepisów zebrano w dokumencie „Influencer Legal Hub”, wydanym w październiku ubiegłego roku.
Wracając na polski rynek, nie można pominąć informacji o tym, że w 2023 roku powstała organizacja POR, czyli Polska Organizacja Reklamodawców, czyli pierwszy w Polsce związek pracodawców, reprezentujący wspólny interes firm, które promują swoje marki i produkty w mediach. Dotychczas tego rodzaju instytucje funkcjonowały głównie na rynkach zagranicznych, choć w Polsce podjęto już próbę stworzenia podobnego stowarzyszenia. Był to ruch Advertisers.pl. Nie mniej, pełnił raczej rolę wyłącznie doradczą, a nie również integrującą. Dlaczego POR powstała akurat w 2023 roku?
– Po pierwsze rynek od dłuższego czasu potrzebował takiej organizacji jak POR, czego wyraźnie oczekiwała cała branża. Ten rok był przełomowy, bo jako reklamodawcy znaleźliśmy się w punkcie, w którym wszyscy zgodnie uznaliśmy, że konieczne jest założenie organizacji odzwierciedlającej nasze cele i ambicje. Wśród nas są osoby, wywodzące się z różnych branż – od FMCG po bankowość – a także z różnych obszarów marketingu. Łączy nas jednak wspólne, wieloletnie doświadczenie – wskazuje Anna Dzierzędzka, Prezes Polskiej Organizacji Reklamodawców.
Na pewno dobrą informacją, poza samym faktem pojawienia się organizacji, jest to, że działa prężnie, podejmuje kolejne uchwały i ma plany na przyszłość, takie jak chociażby „obiady czwartkowe”, czyli regularne spotkania, podczas których będziemy dyskutować na ten bieżących wyzwań.
Regulacje 2024
Ostatnie miesiące były jedynie wstępem do tego, co miało dziać się dalej, choć już w 2023 roku w branży mówiono o nowych dokumentach, mających wejść w życie w najbliższym czasie. Co zatem zmieniło się w 2024 roku?
Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk – radca prawny i współwłaścicielka kancelarii MyLo (www.mylo.pl).
Niewątpliwie najważniejszą rychłą zmianą w prawie internetu jest tzw. DSA (Digital Service Act), czyli unijne rozporządzenie, które weszło w życie 17 lutego b.r.
Dla marketerów najważniejsze elementy DSA to:
Większa przejrzystość w moderacji treści publikowanych na platformach internetowych - platformy muszą mieć jasne warunki moderacji treści, opisane w przystępny sposób w regulaminie. Użytkownicy muszą móc łatwo zgłosić nielegalne treści, a platforma powinna szybko na takie zgłoszenie reagować. Użytkownik, którego wpis został usunięty lub konto zablokowane, powinien otrzymać szczegółowe wyjaśnienie takiej sankcji. Od takiej decyzji użytkownik będzie mógł wnieść odwołanie.
Większa przejrzystość reklam - platformy nie będą mogły wykorzystywać w celach reklamowych danych dzieci i tzw. danych wrażliwych (m.in. na temat zdrowia, poglądów politycznych czy wyznania). Reklamy targetowane nadal będą możliwe, ale tylko w oparciu o „niewrażliwe” typy danych. Ponadto, przy każdej śledzącej reklamie użytkownik zobaczy:
wyraźne oznaczenie, że treść jest sponsorowana;
informację, kto za nią zapłacił;
spersonalizowane wyjaśnienie, dlaczego właśnie ta reklama została mu wyświetlona (np. jakie zainteresowania zostały mu przypisane). Repozytorium reklam - wielkie platformy będą zobowiązane do publikowania przeszukiwalnych „bibliotek reklam”, czyli baz danych, z podaniem co do każdej reklamy (wyświetlonej w ostatnim roku) informacji o reklamodawcy i zasięgu – to może być szczególnie przydatne dla marketerów, aby śledzić wyniki reklam konkurencji. Marketerzy uzyskają też od największych platform internetowych bardziej przejrzyste informacje o wynikach reklam - w tym będą mogli zweryfikować statystyki reklam podawane przez platformę innymi, zewnętrznymi narzędziami. Zakaz dark patterns – przepisy DSA nakładają ten wymóg wyłącznie na platformy internetowe, jednak w praktyce do tej zasady powinni dostosować się właściciele wszelkich stron internetowych, na których użytkownicy dokonują jakichś wyborów, np. wybierają opcje ustawień, cechy kupowanego produktu itp. Zakaz dark patterns oznacza, że przedsiębiorca (zatem również marketer) musi projektować interfejsy stron w sposób przyjazny dla użytkownika, jak najbardziej przejrzysty i dający możliwość równego wyboru pomiędzy proponowanymi opcjami (np. taki sam rozmiar i kolor przycisków służących do wyrażenia zgody, jak i odmowy zgody).
Aleksandra Burda-Kiryłło – adwokat, członek zespołu prawa własności intelektualnej i TMT kancelarii WKB Lawyers.
Ewa Jaroszyńska-Kozłowska – radca prawny, zarządza praktyką prawa własności przemysłowej w kancelarii WKB Lawyers.
Magdalena Zielińska Kuć – adwokat, członek zespołu prawa własności intelektualnej & TMT i Life Sciences.
W naszej subiektywnej ocenie należy zwrócić uwagę na następujące zmiany prawne, w szczególności w odniesieniu do działalności influencerów oraz reklam produktów sensytywnych.
Kluczowe zmiany prawne, które weszły w życie w 2024 r.
DSA – Digital Service Act
W obszarze prawa powszechnie obowiązującego kluczowym aktem prawnym jest Digital Service Act. Ma on m.in. usprawnić moderację treści na platformach internetowych. Co ważne, nakłada na właścicieli platform internetowych większą odpowiedzialność za treści udostępniane za ich pomocą (a więc też content influencerów). Tym samym największe platformy mediów społecznościowych mogą zaostrzyć swoje polityki względem działalności reklamowej influencerów.
Przepisy rozporządzenia wymagają także dostosowania niektórych przepisów prawa krajowego. Jednak to dopiero początek długiego procesu.
Energetyki
Z dniem 1 stycznia 2024 r. w życie weszły nowe zasady dystrybucji napojów energetycznych, tj. „napojów z dodatkiem kofeiny w proporcji przewyższającej 150 mg/l lub tauryny w jakiejkolwiek ilości”. Sprzedaż energetyków jest zakazana osobom poniżej 18. roku życia. Nie jest także możliwe prowadzenie sprzedaży takich produktów na terenie jednostek systemu oświaty ani w automatach. Ustawa nakłada również obowiązek należytego oznakowania produktów (opakowania jednostkowe napojów muszą być oznaczone widoczną, czytelną oraz umieszczoną w sposób nieusuwalny i trwały informacją o treści „Napój energetyzujący” lub „Napój energetyczny”). Biorąc zatem pod uwagę, że energetyki stały się na mocy nowelizacji produktem „sensytywnym”, należy każdorazowo zastanowić się nad przekazem marketingowym dotyczącym tej grupy produktów, zwłaszcza w kontekście ryzyka zarzutu prowadzenia reklamy nieetycznej (sprzecznej z dobrymi obyczajami). Jest tak, pomimo że nowe przepisy nie przewidują wymogu umieszczania w reklamach napojów energetycznych dodatkowych informacji czy klauzul (jak np. w przypadku piwa).
Procedowane projekty zmian w przepisach. Dobre praktyki. Oczekiwane orzeczenia
Kodeks Etyki Influencer Marketing
Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych wydane w 2022 r., zrobiły w ciągu ostatnich dwóch lat rewolucję na rynku. Obecnie, zgodnie z deklaracjami IAA Polska z zeszłego roku, do końca I kwartału 2024 r. ma powstać kodeks etyki influencer marketingu. W jego przygotowanie zaangażowani są YouTube, Meta, TikTok, LifeTube, GetHero, Dentsu, GroupM, Group One, Havas, Omnicom i Publicis. Warto też zauważyć, iż Komisja Europejska pod koniec 2023 r. uruchomiła stronę „Influencer Legal Hub” zbierającą najważniejsze informacje na temat obowiązków prawnych, związanych z publikowaniem treści komercyjnych w social mediach. Jest to dobre źródło dla marketerów działających w obszarze influencer marketingu.
Alkohol w social mediach
Organy ścigania wszczęły w 2023 r. 40 postępowań dotyczących naruszenia przepisów regulujących reklamę alkoholu na podstawie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Dla porównania, w 2015 r. były to zaledwie 23 postępowania. W konsekwencji w 2024 r. należy spodziewać się wyroków, które wskażą, jak sądy i organy ścigania interpretują przesłanki reklamy alkoholu.
Dodatkowo, w planach Komisji Zdrowia Sejmu RP jest rozpatrzenie w kwietniu: informacji na temat reklamy alkoholu i planowanych działań rządu dotyczących uregulowania reklam alkoholu w Internecie oraz informacji na temat promocji i reklamy alkoholu, ze szczególnym uwzględnieniem promocji na produkty o mniejszej zawartości alkoholu.
W związku z tym, marketerzy, analizując działania związane z marketingiem produktów sensytywnych (a więc np. alkoholu) powinni kierować się dużą dozą ostrożności, mając na względzie powszechnie obowiązujące przepisy prawa.
Suplementy diety
Marketerzy powinni zwrócić szczególną uwagę na reklamę suplementów diety. Choć ustawodawcy nie udało się w ubiegłej kadencji Sejmu uchwalić zmian do ustawy z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (zmiany te miały dotyczyć przede wszystkim zaostrzenia zasad reklamy suplementów diety; projekt pogrążyły konsultacje publiczne, w toku których zgłoszono szereg uwag do projektu), to – jak wynika z planu prac Komisji Zdrowia – na maj tego roku planowane jest rozpatrzenie informacji Ministra Zdrowia na temat planowanych działań zmierzających do nowelizacji ww. ustawy. W szczególności podjęta zostanie tematyka nadmiernego spożycia suplementów diety oraz uregulowania ich reklamy. Działaniom tym warto się więc przyglądać. Projekt procedowany w poprzedniej kadencji Sejmu będzie prawdopodobnie stanowić punkt wyjścia do zmian w zasadach reklamy suplementów, rozważanych obecnie przez nowy rząd.
Greenwashing
17.01.2024 Parlament Europejski uchwalił dyrektywę zmieniającą dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami (tzw. „greenwashing”).
W świetle tej dyrektywy zakazane będzie m. in.: umieszczanie na opakowaniach produktów informacji takich jak „przyjazny dla środowiska”, „naturalny”, „biodegradowalny”, „neutralny dla klimatu” czy „ekologiczny”, o ile producent nie będzie miał na taką tezę odpowiednich dowodów. Zakazane będą także inne praktyki, takie jak bezzasadne oświadczenia o trwałości produktu (na przykład twierdzenie, że pralka może wykonać 5 tys. cykli prania, gdy jest to w normalnych warunkach nieprawdziwe). Dyrektywa będzie teraz procedowana przez Radę UE. Po jej przyjęciu przez Radę UE, państwa członkowskie będą miały 18 miesięcy na jej transpozycję do prawa krajowego.
Marketerzy powinni jednakże już rozpocząć audyty przekazów marketingowych w odniesieniu do ich zgodności z zasadami ekologii i zrównoważonego rozwoju, w szczególności pod kątem posiadania wiarygodnej dokumentacji potwierdzającej zgodność ich produktów z określonymi standardami ekologicznymi.
Roślinne zamienniki nabiału i produktów mięsnych
Pod koniec 2023 r. na stronie Rządowego Centrum Legislacji pojawił się projekt rozporządzenia zakazującego wykorzystywania niektórych nazw nawiązujących do tradycyjnych produktów mięsnych w oznakowaniu produktów pochodzenia roślinnego. Obecnie toczy się debata co do zakresu tych zmian - jakie oznaczenia powinny być uznane za niedozwolone i czy tego rodzaju zmiany w ogóle należy wprowadzać. Zakazy dotyczące nawiązywania w oznakowaniu produktów roślinnych do nazw mięsnych wprowadzają także inne państwa UE (dotyczy to np. takich określeń jak roślinna kiełbasa czy wege burger). Przed TSUE toczy się postępowanie dotyczące Francji, która wprowadziła takie rozwiązania. Marketerzy powinni uważnie śledzić te zmiany, mogą one bowiem istotnie wpłynąć na komunikaty marketingowe wykorzystywane w odniesieniu do produktów plant based.
Milena Balcerzak - radczyni prawna współpracująca z kancelarią Lawmore.
Do jakich zmian prawnych w marketingu i reklamie w 2024 r. powinni przygotować się marketerzy?
Wejście w życie aktu o usługach cyfrowych (tzw. DSA)
Co prawda, DSA dotknie przede wszystkim dostawców platform internetowych, jednak nie pozostanie też bez wpływu na branżę marketingową, chociażby z poniższych względów:
DSA wprowadza swoją definicję reklamy Zgodnie z regulacją, reklama obejmuje zarówno reklamę komercyjną, jak i niekomercyjną, prezentowaną przez platformę na jej interfejsie internetowym (tj. stronie czy aplikacji), pod warunkiem, że platforma otrzymuje wynagrodzenie za promowanie tej konkretnej informacji. Zatem przy spełnieniu tych warunków będzie obejmowała także reklamę społeczną, polityczną etc.
Zwiększenie przejrzystości reklam Dostawcy platform internetowych będą musieli oznaczać reklamy w sposób jasny, wyraźny, zwięzły i jednoznaczny. Oznaczenie to ma zawierać informacje w czasie rzeczywistym o tym, że taka informacja jest reklamą, w imieniu jakiej osoby jest prezentowana, kto jest płatnikiem reklamy (jeżeli nie jest nim zleceniodawca) oraz główne parametry, które decydowały o wyświetleniu tej reklamy danemu odbiorcy (np. lokalizacja), w stosownych przypadkach także opis sposobu zmiany parametrów.
Zakaz prezentowania reklam opartych na profilowaniu z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych, takich jak: pochodzenie rasowe lub etniczne, poglądy polityczne, przekonania religijne lub światopoglądowe, przynależność do związków zawodowych oraz dane dotyczące zdrowia, seksualności lub orientacji seksualnej. Niedozwolone będzie również profilowanie reklam, gdy odbiorcą usługi jest małoletni.
Zakaz stosowania tzw. dark patterns przez platformy internetowe Czyli zakaz projektowania i stosowania interfejsu użytkownika w taki sposób, który jest korzystny dla platformy, ale manipuluje użytkownikiem, wprowadza go w błąd, celem doprowadzenia użytkownika do podjęcia działania, które jest dla niego niekorzystne (np. domyślne ustawienia, powtarzające się pytania, ostatecznie w celu wymuszenia akceptacji tego, co jest proponowane, automatyczne dodawanie produktów do koszyka itp.).
Moderacja treści Dotyczy to serwisów czy aplikacji, które mogą publikować własne treści (np. opinie o produktach, posty na platformach edukacyjnych). Zasady moderacji powinny zostać opisane w regulaminie przy uwzględnieniu standardów określonych przez DSA. Regulacje DSA dają możliwość usuwania treści niezgodnych z prawem, ale jeżeli klientowi zależy również na tym, żeby moderować innego rodzaju treści (np. dotyczące reklamy produktów czy usług użytkownika, który zamieszcza taką treść) wówczas należy to wskazać bezpośrednio w regulaminie tj. opisać także działania jako treści niedozwolone. Powyższe to tylko przykłady zmian. Dodatkowo, obowiązek uwzględnienia niektórych z nich będzie też zależny od statusu przedsiębiorcy tj. jego wielkości. Przewidziane jest bowiem wiele wyłączeń w stosunku do mniejszych przedsiębiorców.
„Greenwashing”, czyli pseudoekologiczny marketing
Komisja Europejska zaproponowała aktualizację unijnych przepisów konsumenckich w celu wsparcia transformacji ekologicznej. W styczniu 2024 roku Parlament Europejski zatwierdził dyrektywę, która ma m.in. zakazać pseudoekologicznego marketingu.
Celem jest m.in. zaprzestanie praktyk polegających na wprowadzania klientów w błąd poprzez używanie haseł reklamowych czy certyfikatów niezgodnie z prawem i stanem faktycznym. Niektóre z zakazów będą dotyczyć m.in.:
stosowania ogólnych oświadczeń środowiskowych takich jak: „naturalny”, „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska”, które nie mają potwierdzenia,
twierdzeń, które wskazują, że dany produkt jest neutralny, ograniczony lub ma pozytywny wpływ na środowisko, ponieważ producent kompensuje emisję gazów cieplarnianych,
bezzasadnych zachęt do wymiany produktów,
nieprecyzyjnych deklaracji poprzez wprowadzenie w błąd odbiorców, że określony aspekt dotyczy całości produktu, a nie tylko jego części,
bezpodstawnych oświadczeń o trwałości produktu,
twierdzeń, że produkty są możliwe do naprawy, gdy w rzeczywistości jest to niezgodne z prawdą,
Pamiętajmy, że dyrektywa musi jeszcze zostać zatwierdzona przez Radę. Państwa członkowskie będą miały następnie 24 miesiące na wprowadzenie aktualizacji do praw krajowych. Zatem w praktyce zmiany te nie zostaną jeszcze wdrożone akurat w 2024 roku, ale warto się na nie przygotować.
Sztuczna inteligencja
Bez wątpienia, branża marketingowa musi dokonać niemałej transformacji, aby sprostać wyzwaniom, jakie stawiają przed nią nie tylko nowe przepisy, ale i technologie.
AI już jest powszechną technologią w marketingu i reklamie, gdzie mamy coraz więcej narzędzi wykorzystywanych do automatyzacji zadań, personalizacji komunikacji z klientami, poprawy efektywności marketingu etc. Tak szerokie możliwości zastosowań już sprawiają, że marketerzy powinni być dodatkowo ostrożni w wyborze oferowanych rozwiązań. Co warto w związku z tym analizować:
Nieuczciwe praktyki marketingowe
Narzędzie AI nie powinno być wykorzystywane do stosowania nieuczciwych praktyk marketingowych, takich jak wprowadzanie konsumentów w błąd lub wykorzystywania lęków czy naiwności. Należy dodatkowo weryfikować, czy narzędzie spełnia wymagania przepisów dotyczących ochrony konsumentów.
Ochrona danych osobowych
Wybrane narzędzie AI nie powinno gromadzić lub przetwarzać danych osobowych w sposób niezgodny z prawem. Należy upewnić się, że narzędzie posiada odpowiednie zabezpieczenia techniczne i organizacyjne, aby chronić dane osobowe użytkowników.
Prawa autorskie
Należy być przygotowanym na to, że wykorzystanie danego narzędzia AI może naruszać prawa autorskie innych podmiotów, np. output okazuje się być plagiatem. Dodatkowo, klientom agencji marketingowych zależy na przeniesieniu praw, z kolei zaś niektóre narzędzia to uniemożliwiają lub możliwe jest to w ograniczonym zakresie. Oczywiście abstrahując już od tego, czy to, co jest generowane przez takie narzędzia w ogóle jest przedmiotem prawa autorskiego, a więc czy powstają jakieś prawa, które możemy przenieść na klienta.
Co za tym idzie, na pewno konieczne jest opracowanie wewnętrznych procedur w zakresie korzystania z AI: szkolenia pracowników, ustalenie zakresu wykorzystania AI, rodzajów narzędzi, które będą wykorzystywane, weryfikacji outputów generowanych przez narzędzie etc.
Które zmiany będą najistotniejsze i znacząco mogą wpłynąć na ich pracę?
Z pewnością znaczenie będzie miała konkretna branża obsługiwana przez marketerów. Jeżeli będą to np. produkty kosmetyczne to znaczenie będzie miał greenwashing, z kolei, jeżeli dojdzie do tego platforma internetowa i wpadnięcie w reżim DPA, wówczas mamy kolejne obowiązki (przy czym w odniesieniu do mikro i małych przedsiębiorców nie są one na tyle rewolucyjne).
Pamiętajmy też, że rok 2024 to czas weryfikacji implementacji zmian po wprowadzeniu dyrektywy Omnibus czy ustawy o wyrobach medycznych oraz praktyk z tym związanych. Zdecydowanie bardziej radykalne zmiany „zaoferował” Omnibus czy wspomniana ustawa. Dla szybkiego przypomnienia, jako najważniejsze można określić te:
Wyrób medyczny i problemy związane z kwalifikacją – a więc znaczące zmiany w branży medycznej i beauty. Co za tym idzie, obowiązki związane z reklamowaniem wyrobów: nie może wprowadzać w błąd, nie może dotyczyć wyrobów przeznaczonych wyłącznie do użytku przez specjalistów, zawieranie odpowiednich oznaczeń w nawiązaniu do instrukcji etc.,
Wiarygodność opinii - nałożenie obowiązku informowania konsumentów o tym, czy opinie dostępne na platformie są weryfikowane, a jeżeli tak to w jaki sposób,
Zasady wprowadzania obniżek cen – obowiązek informowania o najniższej cenie danej usługi czy produktu w okresie 30 dni przed dniem wprowadzenia obniżki, co miało niebagatelne znaczenie dla marketerów w zakresie tworzenia komunikacji o promocjach, w tym popularnego Black Friday.
Sztuczna inteligencja a prawo
W 2023 roku wykorzystanie AI stało się jeszcze bardziej powszechne niż dotychczas. Dzisiaj Chat GPT to coś, co nie robi już takiego wrażenia. Wręcz przeciwnie, stał się czymś, co wiele osób wykorzystuje w codziennej pracy. Większy zachwyt, ale czasem także przerażenie wywołują kolejne narzędzia, np. Sora od OpenAI. Temat wykorzystania sztucznej inteligencji dotyka także obszaru polityki. Wydawać by się mogło, że w Polsce jesteśmy daleko od AI, jeśli chodzi o zainteresowanie rządu. Nic bardziej mylnego. Pod koniec stycznia 2024 roku wicepremier i Minister Cyfryzacji Krzysztof Gawkowski powołał zespół doradczy PL/AI Sztuczna inteligencja dla Polski, który będzie opracowywał rekomendacje wykorzystania AI dla usprawnienia konkretnych obszarów działania państwa. Pomysłodawcą PL/AI jest Miron Mironiuk, do zespołu dołączyli także: Agnieszka Mikołajczyk-Bareła, Kamila Staryga, Marek Cygan, Tomasz Czajka, Łukasz Kidziński i Karol Kurach. To pokazuje, że temat AI jest ważny nie tylko w obszarze marketingu.
Jednak przede wszystkim wiele osób zastanawia się, jak będzie wyglądać przyszłość regulacji związanych ze sztuczną inteligencją. Tę kwestię podejmują pierwsi giganci, jak np. Meta, która zaczęła współpracę z partnerami branżowymi po to, by ustalić wspólne standardy techniczne, które pozwolą na oznaczanie publikowanych treści wygenerowanych dzięki AI. Chodzi przede wszystkim o grafiki. W najbliższych miesiącach na Facebooku, Instagramie czy Threads powinny pojawić się wzmianki o treści „generowane przez sztuczną inteligencję”. Sami użytkownicy również będą mogli informować innych o udostępnieniu wideo lub audio wygenerowanego przez sztuczną inteligencję.
Podobne rozwiązanie zaproponował także Google, który wprowadzi możliwość składania skargi dotyczącej naruszenia prywatności. Użytkownicy będą mogli wysyłać prośby o usunięcie treści wykreowanych przez sztuczną inteligencję lub sztucznie zmanipulowanych w inny sposób. Również YouTube wprowadzi funkcję, która będzie informowała widzów o treściach wygenerowanych przez AI.
Jednak najważniejszym i oficjalnym aktem europejskim regulującym wszelkie kwestie dotyczące sztucznej inteligencji ma być AI Act. Początkowo jego ostateczny kształt miał być znany do końca 2023 roku. Prace jednak nadal trwają. W związku z tym, że dokument ma być rozporządzeniem, a nie dyrektywą, muszą znaleźć się w nim na tyle uniwersalne zasady, by pasowały do każdego z krajów UE, ponieważ dodatkowe regulacje na poziomie państw nie są przewidywane. Ponadto, nie można powiedzieć, że znajdujemy się w legislacyjnej próżni. Przykładowo w Polsce, w nawiązaniu do AI, można wykorzystać takie regulacje, jak normy z zakresu polskiego prawa cywilnego dotyczące dóbr osobistych (w kontekście tzw. „deep fake”), przepisy polskiego prawa karnego odnoszące się do zniesławienia, Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych (RODO) czy prawo autorskie. Nie mniej, stworzenie ogólnoeuropejskiego rozporządzenia na pewno jest potrzebne.
AI Act ma w szczególności regulować tzw. systemy AI wysokiego ryzyka. Pojawić ma się w nim również lista obszarów, w których wykorzystanie sztucznej inteligencji będzie ograniczone lub całkowicie zakazane. Kolejnym ważnym punktem będzie uregulowanie wymogów dotyczących przejrzystości w kontekście systemów AI, które bezpośrednio wchodzą w interakcję z ludźmi oraz mogą przyczynić się do wpływania na odbieranie rzeczywistości przez społeczeństwo w określony sposób. W akcie zawarte zostaną również regulacje dotyczące „deep fake”, by chronić przed manipulacja oraz zapobiegać dezinformacji. Dodatkowo, przewiduje się, że powstaną organy, które będą pilnować przestrzegania przepisów, ale zyskają także funkcję doradczą. Co istotne, uregulowana i określona zostanie wysokość kar za niedostosowanie się do przepisów.
Alicja Rytel, adwokat w Patpol Legal
Rozwój sztucznej inteligencji jest tematem budzącym duże zainteresowanie społeczne i szeroko omawianym w mediach. W szczególności zaniepokojenie wzbudza brak regulacji prawnych dotyczących tej technologii, w sytuacji, gdy może mieć ona znaczny wpływ na funkcjonowanie społeczeństw. Ta sytuacja powinna niebawem ulec zmianie na terytorium Unii Europejskiej. Na poziomie unijnym od kilku lat trwały prace nad stworzeniem aktu prawnego dotyczącego sztucznej inteligencji – tzw. AI Act. Przełomowe wydarzenia miały miejsce w 2023 r. W czerwcu Parlament Europejski przyjął tzw. stanowisko negocjacyjne w sprawie AI Act, zaś w grudniu Komisja Europejska, Rada UE oraz Parlament Europejski osiągnęły porozumienie, co do spornych kwestii. Aktualnie opracowywany jest ostateczny tekst rozporządzenia. Kolejnym krokiem będzie oficjalne przyjęcie tekstu przez Parlament Europejski i Radę UE. Choć zdarzenia te powinny nastąpić w 2024 r. to wejście w życie przepisów nastąpi dopiero po dwóch latach od ich uchwalenia, zatem najszybciej w 2026 r.
Bartosz Gajek, adwokat w Gajek Partnerzy Adwokaci i Radcowie Prawni
Jestem zdania, że niezwykle istotnym jest otoczenie prawne i kulturowe, w jakim wprowadzana jest nowa technologia. Pojawienie się sztucznej inteligencji 25 lat temu, kiedy prawo konsumenckie jeszcze raczkowało, a ochrona danych osobowych była w powijakach, miałoby zupełnie inny, wręcz dramatyczny impakt. Obecnie funkcjonujemy w rzeczywistości, gdzie wymogi RODO już nikogo nie dziwią, a przeciętny konsument ma łatwy dostęp nie tylko do aktualnej wiedzy o swoich prawach, ale także do narzędzi pomagających w skutecznym egzekwowaniu tych praw. Obecnie jednak znajdujemy się na „rozdrożu” i to jak (i w jakich kierunkach) będzie się rozwijać AI będzie zależeć od wielu czynników. Podstawową kwestią będzie transparentność w interakcji z AI. Wymogi prawa będą takie, że będziemy zawsze informowani o styczności ze sztuczną inteligencją.
Projektowane właśnie rozporządzenie Parlamentu Europejskiej i Rady uznaje wspomnianą „AI transparentność” za jedną z najbardziej fundamentalnych zasad, na których opierać się będzie nowy akt w sprawie sztucznej inteligencji. Zgodnie z artykułem 52 tego aktu dostawcy będą musieli zapewniać, aby systemy sztucznej inteligencji przeznaczone do wchodzenia w interakcję z osobami fizycznymi projektowano i opracowywano w taki sposób, aby osoby fizyczne były informowane o tym, że prowadzą interakcję z systemem sztucznej inteligencji.
Branżowi giganci, antycypując te obowiązki związane z interakcją użytkowników z AI, już teraz dostosowują swoje narzędzia i platformy do nowej rzeczywistości. Przykładowo, Tik Tok już teraz wymaga od swoich użytkowników oflagowania treści wygenerowanych przez AI, jeżeli tylko w znacznym stopniu przypominają one rzeczywistość i w ten sposób mogą wprowadzać odbiorców w błąd. Natomiast regulamin Open AI, który wszedł w życie 31 stycznia 2024 r. zabrania użytkownikom przedstawiania treści wygenerowanych przez AI jako pochodzące od ludzkich twórców.
Treści wygenerowane przez AI
Paradoksalnie pojawienie się dużej ilości wygenerowanych przez AI treści może sprawdzić, że ludzki kontent stanie się dużo cenniejszy. W końcu prawa ekonomii są nieubłagane: jeżeli dobro łatwo jest wytworzyć i jest go bardzo dużo na rynku to zazwyczaj jest ono niewiele warte. Samo nasuwa się też pytanie o coś, co w marketingu uważane jest za „święty Graal” czyli o relację. Czy odbiorcy będą potrafili wytworzyć taką samą więź z wirtualnymi influencerami pokroju Aitainy (zeszłoroczny projekt agencji The Clueless) jak z tymi z krwi i kości, za którymi stoi ich indywidualna historia i ich autentyczność nie da się skopiować.
Wreszcie zupełnym „game changerem” będą narzędzia potrafiące skutecznie wykrywać (a być może też blokować) treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję. W przeszłości mieliśmy już do czynienia z potężnymi technologiami, które znalazły swoją przeciwwagę. E-mail marketing był nie do zatrzymania, dopóki nie pojawiły się skuteczne filtry antyspamowe. Swobodne korzystanie z cudzych utworów na platformach internetowych zostało szybko ukrócone przez algorytmy wykrywające naruszenia praw autorskich.
W rzeczywistości, w której „detektory AI” będą cechować się bardzo wysoką skutecznością jestem sobie w stanie wyobrazić sytuację, w której Google czy Facebook promować będą wysoką pozycją treści stworzone przez ludzi i penalizować treści całkowicie wygenerowane przez AI. Już teraz największa wyszukiwarka na świecie preferuje np.: cechujące się dużą wiarygodnością treści eksperckie w miejsce mało wartościowych tekstów o tej samej tematyce pisanych „pod SEO”.
Prawo autorskie AI
Prawdziwą „piętą achillesową” branży AI jest brak ochrony wynikający z prawa autorskiego. Prawo autorskie przede wszystkim chroni twórcę, a za tego – w obecnym stanie prawnym – można uznać jedynie człowieka. Tekst wygenerowany przez AI nie jest chroniony przez prawo autorskie, tak samo jak ochrona taka nie jest rozciągana na sztukę „tworzoną” przez zwierzęta takie jak szympansy czy słonie. Z kolei wirtualna influencerka Aitiana może niestrudzenie pracować dla marki nawet i całą dobę, ale jej wizerunek nie jest prawnie chroniony, bo dobra osobiste przysługują tylko ludziom. Zatem nic nie stoi na przeszkodzie, aby AI influencerka od jutra „pracowała” dla konkurenta, który może bezkarnie korzystać z podobizny nieistniejącej dziewczyny. Przy tym mało prawdopodobnym jest, aby treści wygenerowane przez AI zostały w świetle prawa zrównane z treściami prawdziwych twórców.
Powodowałoby to masę prawnych komplikacji, a za przykład mogę podać tzw. domenę publiczną. Autorskie prawa majątkowe gasną z upływem siedemdziesięciu lat od śmierci twórcy. A co z „nieśmiertelnym” AI? Czy prawa do jego „twórczości” nigdy by nie wygasały? Rozwiązaniem będzie albo stworzenie zupełnie nowej gałęzi prawa quasi-autorskiego albo uzależnienie objęcia ochroną treści generowanych przez AI od „wkładu” ludzkiego w ich powstanie. Już na obowiązujących przepisach za utwór można uznać treść wygenerowaną przez AI, ale następnie twórczo opracowaną przez człowieka (np.: odpowiednio przeredagowany i rozwinięty tekst). Natomiast wprowadzenie przez człowieka prompta do Chata GTP nie kwalifikuje się jako „ludzki wkład twórczy” i raczej to się w przyszłości nie zmieni.
Czy świat reklam się zmieni? Jak na reklamowanie wpłyną przepisy unijne ograniczające możliwość pozyskiwania informacji o użytkownikach w celu targetowania?
– Kilka wydarzeń z poprzednich lat może wpłynąć na rynek reklamowy w roku 2024 r. Przede wszystkim, w 2024 r., przed wyborami do Parlamentu Europejskiego (PE), planowane jest wprowadzenie rozporządzenia w „sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej”, nad którym prace trwają od roku 2021. Celem rozporządzenia jest spełnienie standardu przejrzystości reklamy politycznej, co ma zapewnić uczciwy i otwarty proces demokratyczny w państwach członkowskich – ich obywatele mają mieć zapewnioną łatwość rozpoznania reklamy politycznej oraz jej autorów. Realizacji tego założenia ma służyć m.in. całkowity zakaz profilowania z użyciem szczególnych kategorii danych osobowych, takich jak dane o pochodzeniu rasowym, czy etnicznym, czy o poglądach politycznych. Choć regulacja nałożą na podmioty działające w sferze digital marketingu pewne obowiązki i ograniczenia, to należy ocenić ją jako krok w dobrym kierunku. Zmierza ona bowiem do ograniczenia dezinformacji oraz zapewnienia obywatelom UE warunków do dokonywania świadomych wyborów politycznych. Wpływ na kształt rynku reklamy może mieć także powstałe w listopadzie 2023 r. stowarzyszenie – Polska Organizacja Reklamodawców (POR). Stowarzyszenie zrzesza firmy z różnych branż, korzystające z usług rynku reklamy. Aktualnie w ramach grup roboczych podejmowane są działania na rzecz marketingu w biznesie. Inicjatywą POR, którą warto obserwować, jest opracowywanie standardów współpracy z agencjami i mediami. Niewątpliwie przyjęcie pewnych „złotych zasad” jest pożądane, jednak w toku ich opracowywania należy pamiętać o drugiej stronie – tj. agencjach oraz mediach, których klientami są firmy, m.in. zrzeszone w POR. Warto, by wspomniane zasady były opracowywane przez organizacje reprezentujące podmioty z rynku reklamy o różnych interesach. Wreszcie, należy wspomnieć o tzw. „Pandoragate”, aferze z udziałem influencerów, która wstrząsnęła opinią publiczną w 2023 r. Sprawa wzbudza silne emocje i nakazuje postawić szereg pytań, w tym m.in. o etyczność współpracy z osobami, choćby tylko podejrzewanymi o przekroczenia granic norm społecznych. Pomijając w tej chwili ten niewątpliwie istotny aspekt i patrząc na sprawę wyłącznie z prawniczego punktu widzenia, należałoby zastanowić się, czy firma nawiązująca współpracę z influencerem może w jakiś sposób zabezpieczyć się przed potencjalnym uszczerbkiem wizerunku wywołanym nagannym działaniem influencera. Wydaje się, że w umowach z influencerami powinny znaleźć się stosowne zapisy dotyczące ich odpowiedzialności finansowej w takich przypadkach. Tym niemniej, czas pokaże, czy rzeczywiście wspomniana afera wywoła skutki w zakresie decyzji firm o współpracy z influencerami, jak i w kwestiach związanych z postanowieniami umów dotyczącymi tej współpracy – komentuje Alicja Rytel.
– Nie ma wątpliwości, że zarówno na szczeblu krajowym jak i unijnym jednoznacznie dominuje prokonsumenckie podejście do tworzenia prawa. Konsument z pewnością będzie coraz lepiej chroniony, lepiej poinformowany i bardziej świadomy swoich uprawnień. Czasy „reklamowego dzikiego zachodu” mamy już za sobą, a przyszłość przyniesie więcej regulacji podobnych Ominibusowi. Przypomnę, że chodzi dyrektywę, która w minionym roku wyeliminowała wiele nagannych praktyk rynkowych związanych m.in. z handlowaniem opiniami czy manipulowaniu cenami przy okazji różnego rodzaju promocji. Symbolem zmian będących naszym udziałem może być też decyzja Europejskiej Rady Ochrony Danych, która ukróciła praktyki Mety, właściciela Facebooka i Instagrama, dotyczące wyświetlania spersonalizowanych reklam. Najlepsze prawo to prawo egzekwowane i fakt, że nawet najwięksi gracze rynkowi muszą się do niego dostosować z całą pewnością napawa optymizmem. Na naszym rodzimym podwórku w ostatnich latach szczególną gorliwością wykazuje się UOKiK, który również bierze na celownik bardzo duże podmioty, których naganne praktyki potrafią naruszać prawa często olbrzymich rzeszy konsumentów. Natomiast nie jestem w żaden sposób zaskoczony aferami influencerskimi pokroju „Pandora Gate”. Skandale towarzyszyły gwiazdom show-biznesu i zawodowego sportu – można powiedzieć – „od zawsze”. Fakt, że tym razem chodzi o youtuberów, niewiele w tej kwestii zmienia, bo problem dla współpracujących z nimi marek jest dokładnie taki sam. Wspólnym mianownikiem jest oczywiście sława, a raczej to, jak z tej sławy korzystają osoby, które się nią cieszą. Marki powinny z tej sprawy wyciągnąć wnioski na przyszłość i lepiej dobierać partnerów. Być może wiarygodność i transparentność, a nie tylko sama popularność i zasięgi będą miały coraz większe znaczenie przy wyborze influencera przez reklamodawców – dodaje Bartosz Gajek.
