Nadchodzi srebrna epoka

Niż demograficzny idący w parze z ciągłym rozwojem medycyny sprawił, że długość ludzkiego życia wzrosła, a europejskie społeczeństwo wyraźnie się zestarzało. Według danych z raportu „Megatrends Quest – odpowiedz na wyzwania przyszłości” firmy Busola Trends, do 2050 roku poziom nierównowagi pomiędzy poszczególnymi pokoleniami będzie tak wysoki, że na każdą osób w wieku powyżej 65 lat przypadną zaledwie dwie osoby w wieku produkcyjnym.

W praktyce oznacza to ni mniej, ni więcej, tylko tyle, że społeczeństwo Unii Europejskiej zacznie się jeszcze gwałtowniej starzeć i maleć zarazem. Jakie wyzwania stawia przez europejskim rynkiem pracy taka sytuacja? M.in. o tym przeczytasz w poniższym artykule, a swoimi przemyśleniami podzielili się eksperci: Michał Lutostański – dyrektor biznesowy ds. strategii w Kantar Polska, Krzysztof Najder – wykładowca uniwersytecki, doktor psychologii współzałożyciel agencji marketingowej Stratosfera i Krzysztof Ziewiec – dyrektor marketingu i PR w Polskim Standardzie Płatności, operatorze BLIK-a.

Czego jeszcze dowiesz się z publikacji? M.in.:

Kim tak naprawdę jest Silvers.
Jak planować i tworzyć komunikację marketingową dla pokolenia Silver.
Jakie wyzwania i szanse niesie ze sobą opisywana zmiana pokoleniowa na runku pracy.

Silvers, czyli kto? Krótka charakterystyka klientów 50+

Ułatwienie dostępu do medycyny, jej szybki rozwój, a także zwiększenie świadomości na temat zdrowego żywienia i profilaktyki to tylko kilka powodów, dla których nasze społeczeństwo z każdym rokiem żyje coraz dłużej. I choć mogłoby się wydawać, że taka sytuacja niesie ze sobą jedynie korzyści, to w rzeczywistości jest nieco inaczej. Rosnąca liczba seniorów to zjawisko, na które warto spojrzeć z różnych stron. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego już co czwarty Polak w wieku produkcyjnym ma ponad 50 lat, a w najbliższych latach tendencja ta ma jeszcze rosnąć. Dodatkowo, badania przeprowadzone przez Minds & Roses na zlecenie OLX Praca pokazują, że do roku 2030 ponad 30% pracowników będzie miało więcej niż 50 lat.

Do plusów rosnącej liczby Silversów w społeczeństwie z pewnością warto zaliczyć możliwość ciągłego korzystania z doświadczenia zdobywanego przez Silversów przez wiele lat. Historia pokazuje bowiem, że obok umiejętności i szczęścia, to właśnie doświadczenie jest kluczowym czynnikiem pozwalającym osiągnąć sukces.

Ponadto wielu starszych pracowników może pochwalić się nie tylko większym niż ich młodsi koledzy doświadczeniem, ale również skrupulatnością i dokładnością, których młodym generacjom niejednokrotnie brakuje.

Z drugiej jednak strony, starzejące się społeczeństwo generuje zupełnie nowe, nieznane dotąd rynkowi pracy wyzwania, które wynikają m.in. z innych niż w przypadku Generacji „Z” czy „X” oczekiwań potencjalnych i aktualnych pracowników. Społeczeństwo polskie kurczy się, mierzymy się z niżem demograficznym dodatkowo wzmacnianym przez spadającą liczbę urodzeń. W efekcie do 2080 roku liczba mieszkańców Polski ma wynieść jedynie nieco więcej niż 28 milionów (przy dzisiejszych ponad 37 milionach).

– [Pokolenie 50+] To głównie reprezentanci pokolenia Baby Boomers. To często osoby wychowane w okresie wzrastającego znaczenia muzyki, rozwoju kontr i subkultur oraz twórcy sceny kulturalnej w Polsce – zauważa Michał Lutostański, dyrektor biznesowy ds. strategii w Kantar Polska.

– Niezwykle ważne jest poznanie swojej grupy i rezygnacja z traktowania jej jako niezorientowanej w bieżących trendach – choćby tych technologicznych. Pokolenie 50+ coraz bardziej eksploruje świat technologii, ale wciąż ceni proste i intuicyjne rozwiązania – zauważa Krzysztof Ziewiec, dyrektor marketingu i PR w Polskim Standardzie Płatności, operatorze BLIK-a.

– Obecna „pięćdziesiątka” to „czterdziestka” kilka lat temu. To osoby, które są aktywne, ich sytuacja finansowa jest dużo lepsza niż kilka lat temu i jak pokazują badania nastrojów konsumenckich – to właśnie oni są najbardziej optymistyczni. Najważniejsze jest oderwanie się od klisz i tworzenie komunikacji szytej na miarę pod obecne osoby w tym wieku – dodaje Michał Lutostański.

Warto też zwrócić uwagę na to, że Silversi przywiązują większą niż ich młodsi koledzy wagę do ewentualnych niedociągnięć na przykład w sklepach internetowych. Zbyt długo ładująca się strona? Za mało klarowne menu i utrudniona nawigacja? Użytkownicy powyżej 50. roku życia stosunkowo łatwo się zniechęcają i w efekcie rezygnują z dokonania konwersji, jeśli ich e-zakupy przebiegają w zbyt mało płynny sposób.

Społeczeństwo się starzeje, a branża dojrzewa

Zjawisko nazywane przez ekspertów „Silver Tsunami” to nic innego jak szybko starzejące się społeczeństwo. Stale rosnący odsetek Polaków w wieku 50 – 60 lat. Często występujące w mediach, wciąż ma jednak swoich przeciwników, do których grona należy m.in. Krzysztof Najder, wykładowca uniwersytecki, doktor psychologii współzałożyciel agencji marketingowej Stratosfera.

– Wg danych Stratosfery mniej więcej połowa pracowników marketingu w Unii Europejskiej jest w wieku przedmainstreamowym, natomiast tylko parę procent to Silversi. Także nie, branża marketingowa się nie starzeje. Raczej wręcz przeciwnie – za mało w niej jest specjalistów dobrze wczuwających się w Silversów – przekonuje Najder.

Mimo wszystko, obecności przedstawicieli pokolenia Silver w społeczeństwie zaprzeczyć nie sposób, co sprawia, że kolejne marki są zmuszone do dostosowywania komunikacji również do nich. Najder zwraca uwagę na fakt, że najlepszym sposobem trafienia do tej grupy odbiorców jest zaspokojenie ich potrzeb związanych z gorszym zdrowiem, ale jednocześnie danie im złudzenia, że są nadal młodzi, a przynajmniej nie są stygmatyzowani.

Szanse i wyzwania „srebrnej epoki"

Rosnąca liczba seniorów i powiększające nie nierówności dotyczące wieku społeczeństwa to sytuacja niosąca ze sobą zarówno wyzwania, jak i możliwości. Jak zauważają autorzy raportu „Megatrends Quest…”, do grona tych pierwszych należą m.in.:

silnie odczuwalne braki w sile roboczej – problem ten dotyczy wielu różnych branż i wraz z upływem czasu będzie się zaogniał,
rosnące obciążenie podatkowe młodego pokolenia, będące efektem pierwszego zagrożenia – zwiększająca się liczba emerytów i rencistów oznacza, że osób do pracy „na naszą emeryturę” zacznie zwyczajnie brakować, co stanie się jeszcze bardziej widoczne w kolejnych dekadach,
konieczność zwiększenia nakładów na opiekę zdrowotną – problem ten dotyczy zarówno osób prywatnych, jak i instytucji państwa. W obu przypadkach konieczne stanie się zintensyfikowanie działań mających na celu także profilaktykę zdrowia.

Jednocześnie, wspomniane już wcześniej Silver Tsunami niesie ze sobą również możliwości, do których zaliczyć można np.:

zmianę nastawienia poszczególnych marek – z klientów młodych na odbiorców w wieku 65+,
wydłużającą się możliwość rozwoju kariery na rynku pracy,
rozwój automatyzacji wynikający z konieczności wsparcia starszych pracowników (i użytkowników) w wykonywaniu przez nich codziennych zadań,
znaczący progres w dziedzinach związanych z ochroną zdrowia.

Stereotypy a pokolenie Silver w pracy

Jak nietrudno się domyślić, obecność tak zróżnicowanych pokoleniowo pracowników w firmach niesie ze sobą ryzyko konfliktów w poszczególnych zespołach. Wzrasta ono tym bardziej, że współpraca z generacją Silver dla wielu młodszych osób wydaje się trudna i żmudna.

Z badania portalu OLX Praca, przeprowadzonego przez Minds & Roses wynika, że Silversi:

oczekują zbyt dużego lub nieuzasadnionego szacunku do siebie w miejscu pracy (zgadza się z tym 39% badanych przedstawicieli Gen. Z),
pracują wolniej (wg 33 % badanych z Gen. Z),
niechętnie poszerzają zakres obowiązków (Gen. Z: 29%),
są mniej uważni (Gen Z: 20%),
mniej angażują się w pracę niż młodsi (Gen Z: 18%).

Jednocześnie, jak wynika z badania, ponad ⅓ młodych pracowników nie miała jeszcze okazji współpracować z osobami w wieku 65+, a wspomniane stereotypy bardzo często znikają, jeśli przedstawiciela innego pokolenia pozna się lepiej. Taką zmianę nastawienia pokazują choćby wyniki badań, w których ankietowanym z pokolenia Z zadano pytanie o to, czy Silversi są potrzebni na rynku pracy (60% pytanych odpowiedziało twierdząco).

Jak przygotowywać marketing dla pokolenia Silver?

Opracowanie i wdrożenie skutecznej, bo przyciągającej wzrok i zatrzymującej na dłużej komunikacji marketingowej dla osób po pięćdziesiątce to niełatwy temat, z którym na co dzień mierzy się wiele agencji reklamowych i zespołów content designerskich. Michał Lutostański z Kantar Polska zauważa, że aby odnieść sukces w tym zakresie, warto postępować według kilku (na pozór prostych) zasad.

– Na pierwszym miejscu jest empatia. Staraj się zrozumieć swoich konsumentów tu i teraz, i stawiać ich potrzeby w centrum swojego konsumentocentrycznego marketingu Upewnij się też, że nie pomijasz ich w swoich planach mediowych. Znaczenie w przypadku Silversów ma przede wszystkim telewizja i płynące z niej komunikaty – przekonuje Lutostański.

Jednocześnie dodaje, że kluczem do zrozumienia i zachęcenia wspomnianej grupy odbiorców do zakupu naszych usług czy towarów jest odrzucenie stereotypów.

– Mów do odbiorców prawdziwych, a nie tych wyobrażonych – podpowiada i dodaje, że przede wszystkim warto zadać sobie pytanie o to, kiedy ostatnio zrobiliśmy reklamę lub innowację dedykowaną właśnie klientom 50+?

Wtóruje mu Krzysztof Ziewiec z BLIK, mówiąc, że: „oczywiście nie chodzi o to, aby przedstawiać osoby w tym wieku [50+] jako młodsze niż faktycznie są, bo to może zostać odebrane jako nieszczere. Tworząc treści skierowane do Silversów nie należy traktować ich jako homogenicznej grupy – dziadków, staruszków, seniorów oraz osób schorowanych i pozbawionych energii. Warto pamiętać, że osoby w tym wieku mają zróżnicowane życiowe doświadczenia, pasje i aspiracje”.

– Jeśli nie pamiętasz – pora zacząć działać! – zachęca Michał Lutostański.

Kolejnym pomysłem na przyciągnięcie starszych użytkowników do określonej marki może być ukazanie jej z wykorzystaniem rówieśników potencjalnych klientów.

Krzysztof Ziewiec zauważa, że dziś w kampaniach, nawet jeśli ich głównym targetem są odbiorcy po pięćdziesiątce, przeważają wizerunki młodszych od nich osób. Szacuje się, że w 2023 roku tylko w 10 proc. polskich reklam występowała osoba faktycznie reprezentująca pokolenie Silver. Taka sytuacja sprawia, że wielu odbiorców 50+ ma poczucie, że ich potrzeby konsumenckie są przez marki pomijane lub nie są oni traktowani poważnie.

Aby tego uniknąć i nie wpaść w tzw. pułapkę młodości, powinno się wybierać do reklamy modeli będących „zwykłymi ludźmi”, w wieku odpowiednim dla odbiorców komunikacji reklamowej. Dzięki temu Silversi będą chętniej wybierać określony produkt lub usługę niż w przypadku działań reklamowych prowadzonych przy zaangażowaniu młodych i atrakcyjnych modeli.

Oni znają się na „srebrnym marketingu” – krótko o markach

W związku z rosnącym zapotrzebowaniem na produkty i usługi kierowane do klientów powyżej pięćdziesiątego roku życia liczba marek obierających sobie za cel dotarcie do tej właśnie grupy odbiorców rośnie z każdym rokiem. Nie oznacza to jednak, że wszystkie reklamy w rzeczywistości spełniają swoje zadanie, a to z kolei stanowi wyraźne potwierdzenie, że jakość nie (zawsze) idzie w parze z ilością.

Analizując rolę, jaką pokolenie 50+ odgrywa dziś na rynku reklamowym, warto bliżej przyjrzeć się tym firmom, których materiały i działania reklamowe okazują się gwarancją sukcesu.

Michał Lutostański z Kantar Polska wskazuje następujące przykłady warte naśladowania:

Tena (producent produktów chłonnych – przyp. red.) - po pierwsze ta reklama wywodzi się z realnej potrzeby. Według badań 1 na 4 mężczyzn po czterdziestym roku życia doświadcza nietrzymania moczu. Reklamy firmy Tena podchodzą jednak do tematu z dystansem, skutecznie normalizując ten, wstydliwy dla wielu osób, temat.
Ptasie Mleczko w mocno gorzkiej czekoladzie 80% - produkt wprowadzony na rynek przez Wedla z okazji 170. rocznicy założenia firmy. Oto mamy idealny przykład rozumienia, jak zmieniają się z wiekiem preferencje smakowe oraz wyraźne nawiązanie do sentymentów. Na tym przykładzie widać, że można tworzyć dla osób 50+ zarówno nowe produkty, jak i dedykowaną komunikację.

Krzysztof Ziewiec z BLIK wybiera nieco inne przykłady, które jego zdaniem świetnie prezentują marki odnajdujące się wśród oczekiwań pokolenia 50+.

– Przykładem skutecznego marketingu skierowanego do pokolenia 50+ jest kampania wizerunkowa OLX dotycząca wykluczenia Silversów z rynku pracy pt. „Zawód po pięćdziesiątce to już tylko uczucie. Pora to zmienić”. Reklama oprócz swojej podstawowej funkcji porusza również wyzwania, z którymi mierzą się osoby po pięćdziesiątce – mówi Ziewiec.

Jak zaznacza, dyskryminacja ze względu na wiek to realny problem, bo często w procesie rekrutacyjnym to właśnie ta liczba jest ważniejsza od realnych kompetencji.

Według Ziewca, w kontekście rosnącej widoczności Silversów w reklamie, należy również wspomnieć „The Unlimited Stories” marki Sephora. Ziewiec zwraca tutaj uwagę na obecność Heleny Norowicz, 87-letniej aktorki i modelki, którą do współpracy przy realizacji serii filmów pod wspólnym hasłem „piękno to także różnorodność” zaprosiła marka beauty.

Krzysztof Najder ze Stratosfery wskazuje jeszcze inne marki jako te, które doskonale radzą sobie z komunikacją marketingową kierowaną do Silversów. Podkreśla, że najlepszym sposobem trafienia do osób w wieku 65+ (tzw. starszych Silversów) jest zaspokojenie ich potrzeb dotyczących gorszego zdrowia.

Wśród obszarów, które wzrastają na skutek kontaktu z Pokoleniem Silver, Najder wymienia:

firmy produkujące kije do nordic walking, pomagające starszym ludziom w chodzeniu, ale wyglądające jak sprzęt sportowy,
Oakley – czyli brand produkujący bardzo odporne mechanicznie sportowe oprawki optyczne. Jak podkreśla Najder: „Dzięki nim starsi ludzie mogą mniej bać się zgniecenia okularów, o których zapominają zasypiając (co jest powszechnym problemem w pewnym wieku)”
oraz sportowe smartwatche z wbudowaną funkcją rejestracji niekontrolowanego upadku.

– Ukłonem w kierunku starszej klienteli powinny być raczej większe napisy na przeznaczonych dla nich kosmetykach czy żywności, a nie informowanie świata, że są osobami specjalnej troski – dodaje Najder, charakteryzując marketing 50+.

„Bądź kotem płatności” – case study kampanii BLIK

Poruszając temat, jakim jest starzenie się branży marketingowej, nie można przejść obojętnie obok pojawiających się regularnie innowacji dedykowanych pokoleniu 50+. Widać je m.in. w plebiscytach na najciekawsze kreacje reklamowe, jak choćby Effie Awards. To właśnie w tym konkursie zaistniała ostatnio nowa kategoria „50+”, w której chęć udziału zgłosili twórcy BLIK. Krzysztof Ziewiec, dyrektor marketingu i PR w Polskim Standardzie Płatności, operatorze BLIK-a, tak tłumaczy to działanie:

– Nigdy nie chcieliśmy kierować BLIK-a do jednej konkretnej grupy odbiorców. Naszym celem było stworzenie rozwiązania uniwersalnego, standardu, na co wskazuje choćby nazwa spółki — Polski Standard Płatności. Aby to osiągnąć, postanowiliśmy postawić krok w nieco innym niż większość marek kierunku, tzn. w stronę starszych użytkowników. To o tyle nietypowe, że zazwyczaj jest tak, że marki starają się odmłodzić. My postanowiliśmy się zmierzyć z takim nietypowym wyzwaniem związanym z „postarzaniem” marki. Chodziło o to, żeby poprawić swoją pozycję właśnie wśród 50-latków, ale również pokazać im, że postrzegane przez nich bariery są w rzeczywistości łatwe do przezwyciężenia.

Choć kampania BLIK pt. „Bądź kotem płatności” nie zdobyła pierwszego miejsca, to jednak w istotny sposób zwiększyła zasięgi promowanego w ten sposób rozwiązania i pomogła wytyczyć jego twórcom nowe ścieżki rozwoju.

Duży udział ma w tym umiejętne wynalezienie i zastosowanie języka i tonu dopasowanych do tak specyficznej grupy odbiorców, jaką jest pokolenia „Silversów”. Krzysztof Ziewiec zauważa, że w pierwszym kroku warto zidentyfikować potrzeby użytkowników i sprawdzić, w jaki sposób najłatwiej i najbardziej efektywnie je spełnić.

– I chodzi właśnie o poszukiwanie i znalezienie, a nie o ich „wymyślanie” - tłumaczy Ziewiec.

Według niego chodzi przede wszystkim o autentyczność, szczerość i zdolność perswazji ze strony marki. Znaczenie ma także organiczna współpraca pomiędzy młodszym i starszym pokoleniem. Przedstawiciele tego pierwszego zaznajamiają drugich z najnowszymi technologiami, a „ich entuzjazm i zaangażowanie w rozwój BLIK-a przyczyniło się do stworzenia wyjątkowej synergii. W sposób naturalny, z ich inicjatywy zaczęły pojawiać się rekomendacje skierowane do starszych pokoleń” - zauważa Krzysztof Ziewiec.

W przypadku BLIK-a i kampanii „Bądź kotem płatności” eksperyment z „postarzaniem” marki okazał się wyjątkowo udany. Czy to znak, że w kolejnych latach na podobne działania zdecydują się też inne firmy? A może jednak zmiana pokoleniowa, do której zdaje się dochodzić w branży marketingowej w Polsce to jedynie sytuacja chwilowa, po której w następnym sezonie nie będzie już śladu?

„Nie przepadam za określeniem <<starzejąca się branża marketingowa>>. Kiedy je słyszę, to myślę, że to jest takie na swój sposób prowokacyjne stwierdzenie” – podsumowuje Ziewiec.

_________________________________________________________________

O autorce:

Dominika Mizerska

Gdyby do dyspozycji było tylko 100 znaków ze spacjami, podsumowałabym siebie tak: miłośniczka podróży, psiaków i czekolady. Wciąż szukam swojego miejsca na świecie, trudno mnie utrzymać długo w jednym miejscu, bo wierzę, że za każdym rogiem czai się przygoda. Kiedy akurat nie piszę, szukam tanich biletów lotniczych, tańczę bachatę albo nadrabiam filmowe zaległości.