Branża e-commerce, po gwałtownym wzroście, przechodzi teraz trudniejszy okres, częściowo spowodowany osłabieniem globalnej koniunktury, a częściowo wynikający z powrotu klientów do tradycyjnych zakupów stacjonarnych. Oczywiście, to nie jest jedyna przyczyna spadku w branży. Większość czynników negatywnie wpływających na firmy to czynniki wewnętrzne, a kondycja naszej firmy zależy teraz od nas. Czas kryzysu stanowi idealną okazję do naprawy rzeczy, które w naszej firmie nie funkcjonują.
Co więc można zrobić, aby poprawić sytuację w e-commerce i powrócić na ścieżkę wzrostu?
Osoba, która zleciła mi napisanie tego artykułu, prosiła o wskazanie trzech czynników, które najbardziej wpływają na rentowność w e-commerce. Tutaj może was zaskoczyć, ponieważ podam tylko jeden, który jest znany od lat, ale często niedoceniany. Mówię o doskonałej obsłudze klienta po dokonaniu zakupu. Zwróćmy uwagę na to, ile płaci się za pozyskanie klienta i za zachęcenie go do pierwszego zakupu. Jednakże po dokonaniu tej transakcji, wiele sklepów internetowych zapomina o kliencie, z wyjątkiem wysłania mu zniżki na kolejne zakupy. Cała ich uwaga dalej skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów.
Większość sklepów zaniedbuje emocje, które towarzyszą klientom podczas zakupów. Zaraz po zakupie produktu, poziom dopaminy spada, a z uczucia podniecenia przechodzimy w lekki stan lękowy, zastanawiając się, czy naprawdę dobrze zrobiliśmy, dokonując tej transakcji. Tutaj właśnie marka ma pole do popisu. Może zaskoczyć klienta personalizowanym wideo, wysłanym kilkanaście minut po zakupie, lub podjąć jakąkolwiek inną akcję, która sprawi, że klient poczuje się dostrzeżony, zaopiekowany i uspokojony.
Jeśli pozytywnie zaskoczycie klienta, długo będzie pamiętał to doświadczenie, nawet po zużyciu zakupionego produktu.
Jeśli rozpoczniecie relacje z klientem w ten sposób, będziecie mieli szansę na długotrwałą współpracę. Oczywiście, trzeba pielęgnować dobre wrażenia i więź, tak jak w przypadku każdego związku między ludźmi. Dlatego na każdym etapie kontaktu klienta z marką trzeba dbać o pozytywne emocje. Jednym z takich momentów jest moment rozpakowywania produktu (unboxing). Możemy wykorzystać różne środki, które pozytywnie zaskoczą klienta, począwszy od ekologicznych opakowań, poprzez ręcznie napisane listy z podziękowaniami, aż po dodatkowe gratisy. Jeśli pierwsze doświadczenie klienta z produktem będzie pozytywne, zapamięta je na lata, a sam produkt wyda mu się jeszcze lepszy niż w rzeczywistości.
Frederick Reichheld, który stworzył wskaźnik NPS (Net Promoter Score) i poświęcił swoje życie badaniom nad lojalnością klientów, udowadnia, że pięcioprocentowa inwestycja w poprawę obsługi klienta po zakupie może przynieść nawet 100% dodatkowego dochodu. Co więcej, statystycznie istnieje od 60% do 70% szans na sprzedaż istniejącemu klientowi, podczas gdy szanse na sprzedaż nowemu klientowi wynoszą jedynie od 5% do 20%.
Wiedząc to wszystko, można się zdziwić, że tak niewielu przedsiębiorców podejmuje działania w tym kierunku.
Podsumowując, ciągła poprawa obsługi klienta oraz pamięć o istniejących klientach są kluczowe. Wróćmy do podstaw, do dobrej komunikacji i budowania relacji między ludźmi, ponieważ to się opłaca wszystkim.
Jakie 3 czynniki mają obecnie największy wpływ na branżę e-commerce?
E-commerce złapał zadyszkę, co było do przewidzenia, wiedząc, jakie były czynniki jego gwałtownego wzrostu — pandemia. Nie oznacza to, że przestał rosnąć, bo to nadal się dzieje, jednak tempo jest teraz trzy razy wolniejsze. Bo jeśli w latach 2020 i 2021 rozwijał się odpowiednio o 26,7% i 16,8%, to w 2023 roku wzrasta "tylko" o 8,9%. Cóż, pewnie niejedna firma chciałaby się rozwijać w tempie 9% rocznie. Tu jednak pojawia się problem upadku z wysokiego konia.
Jest kilka przyczyn takiego stanu rzeczy. Jedne związane są z ogólną sytuacją gospodarki światowej, a inne wynikają ze słabego zarządzania przedsiębiorstwem. Skoro jednak branża globalnie nadal się rozwija, choć wolniej, to muszą istnieć również pewne czynniki, które pozytywnie wpływają na rozwój.
Ogólna sytuacja gospodarcza, zwłaszcza w Polsce, nie sprzyja rozwojowi żadnego rodzaju biznesu, a zwłaszcza handlu elektronicznego. W trudnych czasach kupujemy tylko to, co jest nam niezbędne, i dłużej zastanawiamy się, czy warto zrobić zakup. Ten stan rzeczy dodatkowo pogłębia inflacja.
Kiedy kilka lat temu Zalando wprowadziło swoje rozwiązanie dotyczące zwrotów, większość była zachwycona, że wpadli na tak prosty i skuteczny pomysł. Co więcej, zwiększyli termin zwrotów z ustawowych 30 dni aż do 100. Teraz zwroty, zwłaszcza w branży modowej, stanowią ogromne wyzwanie i poważnie wpływają na zyski. Pokonanie tego problemu stanowi największe wyzwanie dla branży.
Rosnące koszty komunikacji, SEO, reklam w mediach społecznościowych oraz wzrastająca konkurencja również nie pomagają właścicielom sklepów osiągnąć odpowiednie zyski. Koszty pozyskania klienta, które rosną, często nie są kompensowane przez marżę na produktach, co na pewno stanowi olbrzymi problem. W efekcie może to prowadzić do bankructw, a w lepszym przypadku do konsolidacji rynku, na którym mali gracze nie znajdą miejsca.
Szansą zarówno dla małych, jak i dużych przedsiębiorstw może być doskonała obsługa klienta, szczególnie w okresie po sprzedaży. Wiedząc, że szansa na sprzedanie obecnym klientom wynosi aż 60-70% w stosunku do 5-20% dla nowych klientów, a koszt utrzymania klienta jest 7 razy niższy niż pozyskania nowego, nie pozostaje nic innego, jak zacząć tworzyć silniejsze więzi z obecnymi klientami. Tutaj, bardziej niż duże nakłady pieniężne, liczy się zaangażowanie, kreatywność, ale przede wszystkim poznanie i zrozumienie klienta. W Polsce istnieje wiele e-commerce'ów, które robią to dobrze. Polecam przyjrzeć się działaniom firmy DAAG.
Każdy inny trend może pojawić się i zniknąć, ale dobra obsługa klienta oraz dostarczanie jak najlepszych doświadczeń na każdym poziomie kontaktu z marką to wartości, które nigdy nie przeminą. Dlatego zachęcam do inwestowania w procesy retencji. Poprawa tych procesów o 5% może przynieść nawet 100% dodatkowych zysków, przynajmniej tak twierdzi Fred Reichheld. Wie, o czym mówi, bo całe życie poświęcił tematom związanym z lojalnością klientów.
Oczywiście wykorzystanie sztucznej inteligencji, automatyzacji i ultrapersonalizacji może tylko pomóc, i należy wprowadzać te funkcje do swojego e-commerce, nie zapominając oczywiście o tym, co najważniejsze dla każdego biznesu — o klientach.
